搜索行業，“百度一下(xià)，你就知道”的(de)百度先是增加了(le)“百家号”業務跳出搜索進軍内容，然後逐漸進化(huà)成一個(gè)綜合性服務平台，社交屬性尤爲明(míng)顯。
在線招聘行業同樣沒閑著(zhe)，BOSS直聘上線了(le)“有了(le)”，獵聘上線了(le)“發現”。兩者的(de)行業屬性決定了(le)其做(zuò)内容天然攜帶了(le)社交基因。
攜程在港二次上市，把“旅遊營銷樞紐”戰略作爲講給資本的(de)新故事，内容和(hé)社交是該戰略的(de)核心。美(měi)圖打造的(de)社區(qū)同樣如此，試圖通(tōng)過進軍内容和(hé)社交将用(yòng)戶留在美(měi)圖，打造内容社區(qū)閉環。
無論是從工具到内容再到社交，還(hái)是從内容延伸到社交，互聯網平台在開辟内容闆塊時(shí)，總是不約而同的(de)爲其增加了(le)社交屬性；更有甚者，已經轉型的(de)社交媒體，又重新将弱化(huà)的(de)社交屬性撿了(le)回來(lái)。比如微博，現如今正在重新培養朋友間展示互動的(de)氛圍。
在互聯網的(de)紅利期，各類APP奉行著(zhe)用(yòng)戶“用(yòng)完即走”的(de)産品理(lǐ)念，争芳鬥豔，把工具“有需要才來(lái)”的(de)屬性奉行到底。
然而當工具的(de)增長(cháng)到達了(le)瓶頸，在流量的(de)博弈下(xià)，工具型的(de)APP不約而同的(de)走向了(le)大(dà)爺“一定要來(lái)，來(lái)了(le)就不許走”的(de)内容運營上。并且試圖以内容爲橋梁，以社交爲催化(huà)劑，在公域流量中開辟屬于自己的(de)生态閉環。
如果說紅利期是跑馬圈地，争奪用(yòng)戶獲取流量的(de)過程，那麽生态閉環階段就是穩固基本盤，緻力發掘用(yòng)戶價值，加固競争壁壘。無論是哪一個(gè)階段，其最終目的(de)都是爲了(le)尋求變現，提高(gāo)利潤。
新用(yòng)戶的(de)獲取愈發困難，用(yòng)戶獲取成本也(yě)越來(lái)越高(gāo)，這(zhè)是流量紅利結束後互聯網企業遇到的(de)共同性問題。
在網上購(gòu)物(wù)領域，雖然擠出來(lái)一個(gè)拼多(duō)多(duō)，但其搶占的(de)是淘寶京東所淡化(huà)的(de)空白，打法也(yě)是依靠社交，體量發展起來(lái)後也(yě)會遇到淘寶獲客難的(de)問題，
線上渠道的(de)流量紅利吃(chī)完後，搜索電商效率不能滿足用(yòng)戶消費需求，店(diàn)鋪、平台和(hé)用(yòng)戶之間矛盾顯現，爲了(le)發展淘寶不得(de)不嵌入内容，以此來(lái)維系生命力。而且最讓互聯網公司感到恐慌的(de)是，用(yòng)戶的(de)粘性也(yě)在逐漸降低。
在互聯網産品跑馬圈地，便捷是工具性産品對(duì)用(yòng)戶最大(dà)的(de)吸引力。然而當行業走向同質化(huà)，用(yòng)戶挑剔程度同步增長(cháng)，粘性和(hé)與之相關的(de)付費意願降低。
因此，當一個(gè)企業在行業内獲得(de)壟斷規模後，如何提高(gāo)用(yòng)戶的(de)粘性将用(yòng)戶捆綁在平台成爲了(le)首要任務。破局的(de)關鍵就在于争奪用(yòng)戶的(de)“可(kě)自由支配時(shí)間”，打破行業之間的(de)界與限，大(dà)家争相做(zuò)起了(le)内容。有了(le)内容才能留存用(yòng)戶，有了(le)留存才能誘導用(yòng)戶消費，才能有更大(dà)的(de)增值空間以及更多(duō)元的(de)變現可(kě)能。
在中概股赴港上市股價接連破發的(de)背景下(xià)，攜程二次上市獲得(de)了(le)資本的(de)認可(kě)，“旅遊營銷樞紐”戰略就是攜程講給資本的(de)新故事。
用(yòng)戶有旅遊需求并且目的(de)很明(míng)确時(shí)才會想起在線旅遊平台，然後其可(kě)能會選擇飛(fēi)豬，也(yě)可(kě)能會選擇美(měi)團。在同質化(huà)現象嚴重的(de)當下(xià)，各平台同旅途的(de)價位相差不大(dà)，用(yòng)戶并不一定非要選規模最大(dà)的(de)攜程。
面對(duì)這(zhè)種困境，最著(zhe)急的(de)永遠(yuǎn)是體量最大(dà)的(de)平台。吸引不了(le)用(yòng)戶就意味著(zhe)增速下(xià)緩，變現能力衰弱，無法給資本交代。資本在争規模階段砸錢那麽豪爽，期待的(de)就是更高(gāo)的(de)回報率。
建設内容社區(qū)就是要讓用(yòng)戶有事沒事來(lái)看看。旅遊本身就是個(gè)感性的(de)事情，一張照(zhào)片一句話(huà)都有可(kě)能激發用(yòng)戶将旅遊提上日程。“世界這(zhè)麽大(dà)，我想去看看”這(zhè)句話(huà)承載了(le)無數人(rén)的(de)旅遊夢。
内容社區(qū)的(de)打造實質就是培育私域流量，平台獲取用(yòng)戶的(de)主要途徑從廣告營銷轉向了(le)自有内容生态的(de)引流。
張小龍曾用(yòng)“好的(de)産品就是用(yòng)完就走”形容微信，這(zhè)樣的(de)發言在當下(xià)被稱爲“凡爾賽”。嘴上說著(zhe)隻做(zuò)工具，但身體很誠實，如今在互聯網行業都很難找到第二個(gè)像微信這(zhè)樣内容全面的(de)“工具性”産品。
美(měi)圖作爲一個(gè)P圖軟件，用(yòng)戶P完照(zhào)片就轉向APP分(fēn)享照(zhào)片；作爲一個(gè)工具性産品，能讓用(yòng)戶在有P圖需求時(shí)第一時(shí)間想到美(měi)圖确實是很大(dà)的(de)成功，但是然後呢(ne)？隻靠廣告和(hé)單薄的(de)增值業務，美(měi)圖很難對(duì)資本交代；因此美(měi)圖上線了(le)内容社區(qū)，用(yòng)内容将用(yòng)戶留存，實現生産-分(fēn)發-互動爲一體的(de)生态閉環。
大(dà)家都在做(zuò)内容，每個(gè)用(yòng)戶每天的(de)“可(kě)自由支配時(shí)間”是固定的(de)，要想吸引用(yòng)戶的(de)注意力，重點不是内容本身，而在于内容呈現的(de)形式。
内容的(de)概念太大(dà)了(le)，一口吃(chī)下(xià)去撐死的(de)可(kě)能性偏大(dà)。内容的(de)延伸必須要符合工具的(de)調性，與主業務高(gāo)度相關。紅利期獲得(de)的(de)流量規模本身就是對(duì)用(yòng)戶的(de)一次删選，用(yòng)戶對(duì)産品有興趣才會使用(yòng)，隻要内容足夠好就能夠吸引用(yòng)戶的(de)關注，比如B站。B站就是以二次元爲根基不斷的(de)破圈，從原本小而美(měi)進化(huà)爲備受資本矚目的(de)綜合性平台。
在眼球經濟時(shí)代，用(yòng)戶對(duì)于選擇什(shén)麽樣的(de)内容去消磨時(shí)間其實并沒有太強的(de)主觀意識。在内容流量高(gāo)度集中于騰訊和(hé)字節等少數“集團”的(de)當下(xià)，借助用(yòng)戶對(duì)不同場(chǎng)景的(de)需求延伸内容，以較爲順理(lǐ)成章(zhāng)的(de)方式呈現給用(yòng)戶才是正軌。
同時(shí)這(zhè)也(yě)是工具性産品撬動内容領域蛋糕的(de)一次機遇，通(tōng)過場(chǎng)景化(huà)涉足内容建立起來(lái)的(de)競争壁壘要牢固的(de)多(duō)。在社交領域，誰都想成爲第二個(gè)微信，都想向騰訊的(de)社交壁壘發起挑戰，但爲了(le)社交而社交的(de)後浪們沒有一個(gè)建立起牢固的(de)競争壁壘。
不成功的(de)關鍵在于大(dà)部分(fēn)社交軟件走的(de)都是微信、QQ嘗試過的(de)老路。騰訊爲了(le)鞏固自己的(de)社交地位，每年都要試水(shuǐ)幾款社交類軟件，或者在微信和(hé)QQ上延伸新型社交功能，比如“搖一搖”。因此即便是在騰訊相對(duì)不擅長(cháng)的(de)陌生人(rén)社交領域，後浪們也(yě)無法逃脫巨頭的(de)陰影(yǐng)。
矮個(gè)子裏拔高(gāo)，Soul似乎算(suàn)是比較成功的(de)社交産品，并且已經計劃上市預估20億美(měi)元。其能成功的(de)關鍵在于它将切入點放在了(le)内容上，其核心功能并不是關系匹配，而是以個(gè)人(rén)主頁的(de)形式去激發用(yòng)戶的(de)積極性。雖然其最終固然無法成爲下(xià)一個(gè)微信，但至少在環環封鎖的(de)社交領域開辟出一條可(kě)行的(de)道路。
以内容爲牽引涉足社交能夠取得(de)一定的(de)成功，不僅是因爲騰訊在細緻化(huà)内容領域上的(de)不足，更在于内容場(chǎng)景化(huà)的(de)社交擁有著(zhe)無限活力。
原來(lái)是做(zuò)頭條的(de)，怎麽會轉去做(zuò)社交呢(ne)？張一鳴對(duì)此的(de)回答(dá)是“業務推動改變的(de)”。
依靠内容吸引用(yòng)戶留存的(de)平台發展到一定階段後，涉足社交成爲了(le)互聯網下(xià)半場(chǎng)的(de)主旋律。與其說是業務推動，不如說是因爲在内容紅利耗盡後的(de)另謀生路。
大(dà)家都在做(zuò)内容，一個(gè)項目火了(le)就會引起一大(dà)波跟風。今日頭條火了(le)後，各家平台湧現出了(le)百家号、企鵝号、UC震驚黨。BOSS上線了(le)“有了(le)”，獵聘也(yě)有了(le)“發現”，其本質上都是同一個(gè)産物(wù)。
除此之外，行業與行業之間的(de)界限也(yě)因爲内容的(de)交錯越來(lái)越模糊。同質化(huà)的(de)内卷導緻平台方單純的(de)在内容層下(xià)功夫會呈現邊際效益遞減的(de)狀況。
打破僵局的(de)方法就是将被動型浏覽化(huà)的(de)内容轉化(huà)爲用(yòng)戶主動汲取型，而社交就是很好的(de)轉換器。
内容的(de)本質是信息的(de)一種呈現方式，互聯網的(de)發展加速了(le)内容衍化(huà)的(de)速度，從文字到圖片再到視頻(pín)直播，内容的(de)呈現方式一直在改變，内容的(de)潮流也(yě)一直在改變，在這(zhè)些改變中社交一直扮演著(zhe)舉足輕重的(de)角色。
“是否允許訪問通(tōng)訊薄”在互聯網産品上已經“泛濫成災”，無論這(zhè)個(gè)選項跟産品功能是否有聯系，軟件都樂(yuè)此不彼的(de)要你給權限。今日頭條、抖音(yīn)快(kuài)手等内容平台都有打通(tōng)聯系簿的(de)選項，通(tōng)過打通(tōng)社會關系達到綁定和(hé)沉澱用(yòng)戶的(de)目的(de)。
各大(dà)内容平台評論區(qū)的(de)互動交流，社區(qū)的(de)展示分(fēn)享，以及在内容闆塊上接入狼人(rén)殺遊戲，其核心目的(de)也(yě)是爲了(le)社交。通(tōng)過人(rén)與人(rén)之間的(de)連接爲内容提供活力，促使用(yòng)戶主動查閱内容，由此打造出内容與社交場(chǎng)景相結合的(de)生态閉環。
未來(lái)終究是年輕人(rén)的(de)時(shí)代，生于互聯網時(shí)代的(de)年輕人(rén)因爲缺乏線下(xià)層面上的(de)交流，孤獨感導緻其社交需求高(gāo)漲。面對(duì)“興趣泛濫化(huà)”但又極度敏感的(de)年輕人(rén)，内容場(chǎng)景化(huà)的(de)新型社交不會顯得(de)太過刻意，順其自然地滿足年輕人(rén)的(de)表達欲。
B站能夠抓住用(yòng)戶，專注互動圍繞視頻(pín)打造場(chǎng)景化(huà)是決定性因素之一。B站雖然不是一款社交應用(yòng)，但其卻用(yòng)内容的(de)形式承載了(le)用(yòng)戶表達與聚集的(de)功能，讓用(yòng)戶找到了(le)歸屬感，這(zhè)或許就是内容平台的(de)未來(lái)走向。
時(shí)代在時(shí)刻變化(huà)，自上而下(xià)分(fēn)發式消費型内容生命周期較短且不可(kě)預知，通(tōng)過人(rén)與人(rén)之間連接的(de)社交型内容才是王道。
本文由 @摩根頻(pín)道 原創發布于人(rén)人(rén)都是産品經理(lǐ)